你知道嗎？過年期間，當(dāng)你大買新衣、逛好市多（Costco）或上網(wǎng)購(gòu)物，因產(chǎn)品不合，而進(jìn)行退換時(shí)，一個(gè)精密的商業(yè)盤算正在背后發(fā)生。退貨，猛聽是很負(fù)面的訊息，難道服裝加工、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的費(fèi)用都要搭進(jìn)去么？商家真的會(huì)做賠本生意嗎？

雙十一購(gòu)物節(jié)后，中國(guó)最大電商阿里巴巴股價(jià)不漲反跌，兩個(gè)半月跌了16％，原因之一竟是中國(guó)媒體謠傳，在兩個(gè)月前的雙十一購(gòu)物節(jié)中，阿里巴巴的退貨率高達(dá)五成，盡管阿里巴巴對(duì)此傳言回應(yīng)是：“阿里巴巴從來(lái)沒有相關(guān)的數(shù)據(jù)，”但傳言仍未終止。

但另一方面，卻有越來(lái)越多企業(yè)引用退貨策略。量販業(yè)者好市多提供無(wú)條件退貨，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）、Zara跟H&M都給予顧客三十天商品未受損、不剪牌、不下水，即可退貨的服務(wù)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者提供更好的退貨條款，同業(yè)只得跟進(jìn)?！　?/span>

我們到底該怎樣看退貨這件事，為什么日前發(fā)生“林鳳營(yíng)秒買秒退”事件，廠商仍愿意這么“大方”的給予退貨？　　

對(duì)資本市場(chǎng)而言，過高的退貨率，確實(shí)會(huì)讓外資在評(píng)估企業(yè)真實(shí)營(yíng)收表現(xiàn)時(shí)，變數(shù)大增。服裝代工商旭榮集團(tuán)執(zhí)行董事黃冠華說(shuō)，多數(shù)的業(yè)者都已經(jīng)把退貨成本算進(jìn)售價(jià)。服飾的毛利率約六成到七成，高退貨率雖不至虧損，但是會(huì)拉低凈利?！　?/span>

行銷盤算：　　

退貨便利，能刺激顧客回購(gòu)　　

《麻省理工學(xué)院史隆管理評(píng)論》〈退貨可賺錢？〉（Can product returns make you money?）一文中，卻點(diǎn)出大量退貨會(huì)減少企業(yè)利潤(rùn)，但是“適當(dāng)?shù)耐素浡?rdquo;比“零退貨”更能提高企業(yè)獲利。因?yàn)橥素洷憷?，能刺激顧客回?gòu)次數(shù)與金額，消費(fèi)者會(huì)想先買回家試再說(shuō)，業(yè)者營(yíng)收與獲利自然提升。甚至，企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)了解顧客的“退貨率”后，可以多發(fā)折價(jià)券給退貨率低的顧客，鼓勵(lì)他多購(gòu)物?！　?/span>

政治大學(xué)商學(xué)院教授邱志圣也直指，這是創(chuàng)造差異化的最好方式。如，好市多可以以此跟對(duì)手做出區(qū)隔，且其挾著通路優(yōu)勢(shì)，退貨后成本是由供應(yīng)商吸收，它何樂不為？此外，好市多透過年費(fèi)，篩選出了消費(fèi)意識(shí)相對(duì)成熟的消費(fèi)者，也有利于降低與控制退貨率。　　

心理學(xué)盤算：　　

時(shí)間給越松，越會(huì)留下商品　　

這背后還有心理學(xué)盤算。美國(guó)德州達(dá)拉斯大學(xué)曾研究發(fā)現(xiàn)，退貨時(shí)間越寬松，退貨率不升反降，產(chǎn)生一種“稟賦效應(yīng)”（endowment effect），意指擁有越久，顧客對(duì)商品逐漸產(chǎn)生擁有感，即使產(chǎn)品沒這么合心意，也不會(huì)拿去退錢。　　

有意思的是，退貨管理還能影響企業(yè)成敗?！　?/span>

歌林跟Vizio就是絕佳案例。兩者在美國(guó)市場(chǎng)銷售液晶電視，因?yàn)槊绹?guó)允許消費(fèi)者一個(gè)月后退貨，歌林的北美通路商新泰輝煌（Syntax-Brillian），高退貨率成為導(dǎo)致其聲請(qǐng)破產(chǎn)的原因之一；反觀Vizio為了處理退貨問題，北美公司有一半以上的人，都跟客服相關(guān)，降低退貨率，讓Vizio僅次于三星，成為北美液晶電視市占第二名?！　?/span>

以前，我們花很多時(shí)間處理如何賣商品，卻不愿意花時(shí)間正視退貨這件事。因?yàn)檎J(rèn)為前者會(huì)帶來(lái)營(yíng)收，后者卻只會(huì)帶來(lái)成本。　　

但，當(dāng)我們進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，這已是無(wú)法回避的課題。根據(jù)“Visa電子商務(wù)消費(fèi)調(diào)查”，有87％的消費(fèi)者過去一年已有網(wǎng)路購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。結(jié)合購(gòu)物與社群的時(shí)尚網(wǎng)站U-style執(zhí)行副總經(jīng)理王侯堯指出，以前消費(fèi)者到實(shí)體店面買東西，要退貨還要親自跑一趟；但現(xiàn)在，在網(wǎng)路想要退貨，只要一指搞定，退貨難度降低，退貨機(jī)率勢(shì)必較高?！　?/span>

【延伸閱讀】數(shù)字告訴你，退貨為何重要！　　

88%網(wǎng)購(gòu)顧客認(rèn)為退貨物流零負(fù)擔(dān)是下單的重要原因　　

66%網(wǎng)購(gòu)顧客在下單前會(huì)檢視退貨條款　　

58%消費(fèi)者希望能無(wú)條件退貨　　

52%網(wǎng)購(gòu)顧客認(rèn)為附贈(zèng)退貨單非常重要

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