眾所周知，良品因其嚴(yán)格的驗(yàn)廠及產(chǎn)品要求，因此挑選的睡衣加工廠、居家用品加工廠都是極好極優(yōu)秀的，也因此良品的銷量始終能保持在高端位置，而如今，良品在新方向的嘗試，本質(zhì)上就是在挖掘用戶的更多可能性，而且它用戶的變現(xiàn)方式其實(shí)還是很傳統(tǒng)。有趣的是，這種傳統(tǒng)乙方生意的發(fā)起者變成了良品計(jì)畫(huà)這種零售商。

　　如果你生活在一個(gè)有良品店鋪的城市，數(shù)一數(shù)你每個(gè)月會(huì)去幾次，然后問(wèn)自己為什么，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的事。

　　去的次數(shù)變多的時(shí)候，你會(huì)在店里發(fā)現(xiàn)很多看上去很像的人，他們身上飄出一股樹(shù)的味道(如果他們聚在一起，看起來(lái)就很像一片森林)——我試圖用一個(gè)很中性、不太容易讓人彈跳起來(lái)反駁的詞來(lái)描述這種感覺(jué)，你腦中可能會(huì)立刻冒出好幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)豐富它。這感覺(jué)和在日本待上一段時(shí)間之后就有點(diǎn)像，街上的人們干凈整潔精致，但是慢慢你就會(huì)從色彩與飽和度里找到一些規(guī)律，然后發(fā)現(xiàn)，街邊很多小店的服裝模特搭配也是一個(gè)風(fēng)格。

　　這些帶有森林味道的人，就是良品的目標(biāo)用戶們。

　　僅僅在我經(jīng)歷的幾次與這家公司的采訪過(guò)程中，我聽(tīng)到的和商品定價(jià)有關(guān)的問(wèn)題就出現(xiàn)過(guò)多次。即便去年調(diào)了一次價(jià)，不可否認(rèn)，和日本的價(jià)差依然存在。

　　但這又擋得住什么呢?我還是在東京的良品店鋪看見(jiàn)大批興致勃勃說(shuō)中文的客人們(另一個(gè)類似情況出現(xiàn)在生意同樣做到國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù))。在上?；春Ｂ纺羌屹u書(shū)的良品里，我在收銀臺(tái)看到的排隊(duì)情景，也足夠讓任何一個(gè)來(lái)自日本總部的良品員工興奮。這家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天的營(yíng)收也創(chuàng)下了公司史上最高紀(jì)錄。

　　到這里，我就要有些馬屁感地說(shuō)，這家公司做到了一件還蠻了不起的事——它的顧客們喜歡它的產(chǎn)品，會(huì)反復(fù)購(gòu)買，而且有時(shí)候明知價(jià)格存在差距，但在下單時(shí)還是會(huì)自我催眠。比起它多達(dá)7000種的商品，這些認(rèn)同它價(jià)值觀的用戶們是更有潛力的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　良品的商品，雖說(shuō)是以“合理拒絕無(wú)用”作為核心開(kāi)發(fā)思想，另一方面，收納也一直是它的強(qiáng)項(xiàng)。比如這種塑料換裝瓶，它的設(shè)計(jì)初衷也是為解決浴室或廚房架子的雜亂問(wèn)題。

　　那些洗發(fā)水、洗滌劑公司們總喜歡賣一些圓瓶，它們既占空間也容易滑跑。方瓶能占滿更多空間，視覺(jué)上也更整齊。

　　我一直覺(jué)得這家公司很會(huì)講故事，但其實(shí)任何一家公司都可以這樣。開(kāi)發(fā)任何一個(gè)產(chǎn)品自有其理由——那么你為什么不把它說(shuō)出來(lái)，然后告訴你的消費(fèi)者呢?在良品店鋪里看那些商品說(shuō)明，有時(shí)確實(shí)會(huì)發(fā)出“原來(lái)如此”的感慨，這種購(gòu)物過(guò)程中的消費(fèi)者教育，效果并不比專門開(kāi)講座要差。

　　那些被設(shè)計(jì)吸引的人，被“原來(lái)如此”的功能里的竅門吸引的人，也許是良品早期的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)良品生活研究所(我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)它，這是個(gè)擴(kuò)大用戶基數(shù)的大坑)讓更多人參與到商品研發(fā)過(guò)程中時(shí)，這個(gè)品牌就已經(jīng)把剛剛說(shuō)的那種帶有森林味道的“生活方式”傳播給了這些信徒們。

　　所以，當(dāng)這家公司的老板、社長(zhǎng)松崎曉提到良品未來(lái)要做的幾件事的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶的變現(xiàn)方式其實(shí)還是很傳統(tǒng)，有趣的是，生意的發(fā)起者變成了良品計(jì)畫(huà)這種零售商。

　　1.為什么它有資格說(shuō)Compact Life

　　這是良品最新的全球化戰(zhàn)略。選擇的概念也最能簡(jiǎn)潔清晰地向老外們說(shuō)清楚這個(gè)品牌想干什么。它的概念源于2014年11月在香港實(shí)做的一次消費(fèi)者調(diào)查。

　　當(dāng)時(shí)，良品的10人研究組分成兩隊(duì)，花了4天，針對(duì)香港20戶普通家庭做了一輪觀察研究。香港和日本的居住體驗(yàn)其實(shí)很像，狹小，亟需收納的智慧。其實(shí)不僅是香港，良品與倫敦的一些做畢業(yè)設(shè)計(jì)的大學(xué)生們還合作了實(shí)地觀察項(xiàng)目，由于房租昂貴，租住在share house的倫敦年輕人也面臨同樣的逼仄難題。

　　香港項(xiàng)目調(diào)研，一戶人家在項(xiàng)目實(shí)施前的狀態(tài)。

　　調(diào)查方案分成4步：

　?、僭谀銚涑鰜?lái)的柜子里選出真正必要的東西

　?、谠O(shè)想能夠有效地容納這些東西的裝置

　?、巯胍环N輕松容易的收納方法

　　④收納之后的簡(jiǎn)潔空間能體現(xiàn)并享受自己的個(gè)性與樂(lè)趣

　　剛剛那戶人家后來(lái)變成了這個(gè)樣子。

　　良品既有的商品系列中，其實(shí)和宜家一樣，用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊處理的辦法，很多單品可以組合使用，所以你懂的，它也會(huì)不斷誘使你反復(fù)消費(fèi)。

　　良品的儲(chǔ)藏組合，也是使用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊設(shè)計(jì)。

　　2.為什么“斷舍離”只是個(gè)空話，以及重要的是有人告訴你怎么做

　　前段時(shí)間流行的那個(gè)“斷舍離”的說(shuō)法，我也試圖實(shí)行過(guò)，但作為一個(gè)連海邊撿回來(lái)的石頭都覺(jué)得能當(dāng)筷架而舍不得丟的巨蟹座，我打開(kāi)柜子之后只能想起滿滿的回憶，然后就默默關(guān)上了柜門。

　　但多數(shù)人都還是有一個(gè)理想的居住空間，不然也不會(huì)在收藏夾里放那么多再也沒(méi)有打開(kāi)過(guò)的住居精美圖片。大概是2004年開(kāi)始，良品曾經(jīng)設(shè)過(guò)一個(gè)“設(shè)計(jì)咨詢師(IA)”的職位，如今這個(gè)IA團(tuán)隊(duì)一共有132人(日本92人，海外市場(chǎng)36人。其中中國(guó)11人，有3人在上?；春Ｂ返?，而且已經(jīng)形成了管理制度，形成了內(nèi)部金字塔形的升職通道。

　　說(shuō)得簡(jiǎn)單些，這些人從良品內(nèi)部對(duì)設(shè)計(jì)咨詢有興趣的員工當(dāng)中考試選拔，針對(duì)臥室、客廳、收納三個(gè)主題做社內(nèi)培訓(xùn)。這群人只解決一個(gè)問(wèn)題——告訴來(lái)咨詢的顧客們，怎樣能夠活用各種商品與組合，實(shí)現(xiàn)他們想象中的生活。

　　在提供“室內(nèi)設(shè)計(jì)咨詢”的良品店鋪中，設(shè)計(jì)咨詢師們用3D模擬出裝修效果圖，如果是在東京的有樂(lè)町店和博多Canal City這類旗艦店，3D建模精度會(huì)進(jìn)一步提升。

　　良品東京有樂(lè)町店，設(shè)計(jì)咨詢師們有一塊專門領(lǐng)地提供咨詢服務(wù)。

　　對(duì)于良品來(lái)說(shuō)，這是個(gè)類似于設(shè)計(jì)咨詢公司一樣的生意。目前，平均每年室內(nèi)裝修咨詢大約有3萬(wàn)件，其中有6成顧客都想解決“收納”問(wèn)題。良品每次咨詢后帶來(lái)的成約單價(jià)大約是16萬(wàn)日元(約合9300元人民幣)。

　　2015年，與設(shè)計(jì)咨詢有關(guān)的銷售額有約42億日元(約合2.45億元人民幣)，2016年預(yù)期更是希望有50億日元(約合2.92億元人民幣)。當(dāng)然，與最新財(cái)年2602億日元(約合152.03億元人民幣)的總營(yíng)收相比，它所占比例并不算高。但這家公司會(huì)因此離“真正的生活方式提案者”這個(gè)目標(biāo)更近一些。

　　3.其實(shí)也可以造房子啊

　　良品造房子并不算新鮮事了。幾個(gè)項(xiàng)目模板當(dāng)中，比較有名的是以下幾個(gè)：

　　建筑師難波和彥的“箱之家”基礎(chǔ)上商品化的“木之家”。

　　建筑師隈研吾設(shè)計(jì)的“窗之家”。

　　針對(duì)狹小占地面積的“縱之家”項(xiàng)目。

　　這組項(xiàng)目主要由關(guān)聯(lián)公司良品 House負(fù)責(zé)。不僅是造房子，它還提供一個(gè)名為“Infill 0項(xiàng)目”的裝修服務(wù)，最早主要面向法人，2015年9月開(kāi)始，也從個(gè)別地區(qū)開(kāi)始試點(diǎn)針對(duì)個(gè)人客戶的從零開(kāi)始翻新裝修服務(wù)(但都在日本)。支持這個(gè)項(xiàng)目的就是它的各級(jí)設(shè)計(jì)咨詢師，像天花板、地板、組合式廚房、門把手等這類裝修材料也進(jìn)入了商品目錄。在此基礎(chǔ)上的“Infill+項(xiàng)目”，全部7000種良品商品都會(huì)被納入選擇范圍。

　　MUJI Infill 0項(xiàng)目提供從0開(kāi)始的翻新裝修設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)。

　　MUJI Infill+項(xiàng)目讓你為家里裝修買更多無(wú)印良品商品。

　　如果要說(shuō)未來(lái)的話，那么“收納”也僅僅是主題的一部分，無(wú)印良品的商品開(kāi)發(fā)也會(huì)有更多可能，比如“植物”“廚房”等等。還記得宜家去年推出的廚房新系列嗎?其實(shí)是一個(gè)道理。

　　也許你會(huì)覺(jué)得，在一個(gè)沒(méi)有地皮產(chǎn)權(quán)的地方會(huì)有諸多限制，但是我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)小空間的居住設(shè)計(jì)商機(jī)，至少能夠說(shuō)明，沒(méi)人能擋住“讓生活更好一點(diǎn)”這種想法。目前在中國(guó)，裝修設(shè)計(jì)服務(wù)很多采取贈(zèng)送的形式，服務(wù)本身缺少價(jià)值，業(yè)主需要更掛心施工進(jìn)程，但是未來(lái)呢?既然你能夠?yàn)樗筒秃侠砀顿M(fèi)，為更多服務(wù)合理付費(fèi)的時(shí)代其實(shí)并不遠(yuǎn)。

　　4.一個(gè)新點(diǎn)子

　　支撐這次Compact Life概念的，其實(shí)是一個(gè)新的開(kāi)發(fā)理念，它包括兩個(gè)要點(diǎn)，一是帶有無(wú)印良品傳統(tǒng)特色的“拒絕無(wú)用設(shè)計(jì)”，另一個(gè)是“有通用性”。他們給這組開(kāi)發(fā)理念起了個(gè)名字叫“1+1=1”。

　　這個(gè)倒不難懂， 比如與門把手合二為一的毛巾架、與灑水壺合二為一的除濕器、還有與瓷磚合二為一的LED燈。

　　這些想法與概念，最初也都來(lái)源于香港的那個(gè)Compact life調(diào)研項(xiàng)目，目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出15個(gè)試驗(yàn)商品，預(yù)計(jì)在2017年陸續(xù)上市銷售。

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