近日，互聯(lián)網女裝品牌茵曼在廣州正式啟動了“千城萬店”項目，并對外公布了旨在重構傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的“茵曼+”戰(zhàn)略。劉潭服裝加工廠對此表示關注。

一切都是為了“慢生活社群”

“千城萬店”戰(zhàn)略事關茵曼背后的匯美集團能否在A股順利上市，所以，這個發(fā)布會上的信息值得深度解讀：一來，可以讓同行們看看方建華在線上線下結合方面到底有哪些做法值得借鑒；二來，也算是給想做服裝生意的經銷商加盟商們一些參考。

從本質上看，“千城萬店”發(fā)布會是一場針對代理、加盟客戶的招商說明會。根據茵曼的招商文案介紹，他們對客戶的基本要求有三條：

1. 發(fā)自內心認同茵曼的“慢生活”文化

2. 有一間像樣的商鋪，不能太LOW

3. 有潛力成為朋友圈的“意見領袖”

茵曼品牌創(chuàng)始人、匯美集團董事長方建華說，茵曼要找的是事業(yè)合伙人。

最近幾年，服裝行業(yè)增速放緩，下行壓力較大，商業(yè)環(huán)境的變更增加了企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的難度。想要在今天這個競爭慘烈的時代取得商業(yè)上的成功，滿足這三條指標還遠遠不夠，所以方建華還進行了一些補充：“想成為我們茵曼品牌的合伙人，必須要有持久不衰的創(chuàng)業(yè)激情。”

有了創(chuàng)業(yè)激情，茵曼才愿意為合伙人提供“零加盟費、零庫存、零軟裝”的開店支持，其他和貨品管理、門店運營等有關的內容，茵曼的團隊也會手把手地負責到底。可能有人看到這“三個零”會認為加盟茵曼的門檻很低，但實際上方建華的要求卻很高。

在合伙人的選擇上，方建華找的是茵曼的“鐵粉”，要的是真愛。

在方建華對“茵曼+”進行的深度闡述中，他認為這個“+”有三個意思：

1、 品類延伸。茵曼在推動實體店的過程中，會成立新的品類公司，拓展家居和童裝，未來還要找顧客所需的品類，從傳統(tǒng)服裝品類進行延伸，實現(xiàn)服裝、配飾、家居、鞋包的綜合體驗區(qū)。

 

2、 生活空間。在茵曼擴充品類的過程中，要把上述產品放到線下的一個充滿“家的感覺”的生活空間里，凡是顧客想要的，全都可以買走。

 

3、 粉絲之家。實體店成為茵曼粉絲“茵符”的線下服務據點，以此解決600萬線上粉絲的體驗和服務問題。

把這些零散的信息綜合在一起，就組成了一個關鍵的概念：“慢生活社群”。

這個概念是整場發(fā)布會最重要的信息，也是方建華要向合伙人、向同行、所有“茵符”傳達的核心內容：茵曼并不是要簡單地招商開線下實體店，走品牌和企業(yè)規(guī)模擴張的路數，而是要建立一個具有互聯(lián)網基因的服裝品牌生態(tài)圈。

茵曼實體店到底有什么看點？

大家都知道，傳統(tǒng)的線下品牌每年都會舉辦訂貨會，多的4-5季，少的也有2季。在訂貨會模式下，經過各大區(qū)域經銷商的層層代理加價，最終會把貨品送達終端門店，以各種手段賣到消費者手上。

傳統(tǒng)模式下，服裝店的核心功能就是賣貨，在這種生態(tài)里，品牌、客戶、消費者之間的互動交流是非常少的。即便有先進的ERP、CRM系統(tǒng)，有官方微信圈，傳統(tǒng)品牌也很難在這個過程中獲得消費者真實的各種信息。

作為品牌的客戶，加盟商為品牌分擔了存貨壓力及資金風險，所以他們能從這種商業(yè)體系中分享到品牌成長的利益。在服裝市場競爭緩和、消費者品牌意識薄弱的時代，生態(tài)鏈上的人有錢可賺，這種關系牢不可破；但隨著環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的加盟代理模式就會遇到新的挑戰(zhàn)。

經銷商的職責是賣貨賺錢，并沒有為品牌搜集客戶信息的義務，兩者之間缺乏有效的溝通是問題的根源。

方建華苦口婆心地說，要“重構傳統(tǒng)零售的商業(yè)模式”，并不是單純地要解決線上品牌缺乏線下體驗，線下品牌反應慢的問題，而是要用互聯(lián)網的手段來盤活整個服裝生態(tài)鏈。

在“茵曼+”的理念下，加盟商經營的本質其實是“人”，而不是貨，通過粉絲的力量經營“茵曼家”，把線下和線上真正連接起來，通過茵曼粉絲的力量來打造“茵曼家”的生活空間，打造茵曼的粉絲文化。

互聯(lián)網拉近了人和人的距離，也增進了服裝生態(tài)鏈上各個角色的連接與溝通。方建華之所以那么看重客戶的“意見領袖”屬性，其實也是為了強化茵曼實體店把人連接到一起的這種作用。

茵曼線下實體店的老板是在經營粉絲圈，而不是單純的經營傳統(tǒng)店鋪，如果你只會經營傳統(tǒng)的線下店鋪，是很難做好茵曼這樁生意的。

偷偷開了5個店試水，結果到底怎么樣？

從五月份開始，茵曼在汕頭、安慶、丹江口、嘉興和合肥開了5家店試水，跑了2個多月的數據。關于這五家店詳細的財務數據，方建華和匯美集團副總裁蔡穎都沒有對外披露，他們統(tǒng)一好了口徑，只說“茵曼對此顯得非常有信心，并計劃在2016年投入1億元去發(fā)展千城萬店這個項目”。

為了拿到確切的數據，灑家一度發(fā)動了各種關系來打聽，很遺憾，沒能拿到滿意的結果。但我們可以換一個角度，從側面來看挖這5家店的試水結果。

在茵曼的招商文件中，最終只有4家成為了宣傳的樣本，說明新店在經過頭兩個月的運營后，有80%能達到預期效果。在門店日銷售額和日租金的比率上，這4家店最低都有10倍。換句話說，新店的毛利是有保障的。

在昨晚的發(fā)布會上，方建華把“汕頭張姐”開的這家店作為案例進行了剖析：張姐這家70平米的店并沒有單純地賣貨，而是用“茵曼家”的理念經營，在不到三個月內，完成了2萬以上的單月凈收益，做到了日銷為日租金的17倍，且沒有一件庫存。

汕頭這家店跑數據的時間是6月前后，屬于在傳統(tǒng)服裝的銷售淡季，張姐是怎么做到的？

1. 和汕頭大學學生會合作，贊助戲劇大賽，在現(xiàn)場進行宣傳，學生掃碼成為茵曼會員，現(xiàn)場1500多個學生中有500多人成為了會員。

2. 在汕頭大學租用人流量最密集的位置做搭配秀，通過看秀，讓學生下載茵曼APP，注冊成為會員。

3. 租大巴車，免費接學生到茵曼的實體店，體驗試穿，讓更多非會員成為粉絲。

4. 與汕頭電視臺著名節(jié)目《雙響炮》合作，讓主持人穿茵曼的衣服，擴大茵曼在當地的知名度。

5. 端午節(jié)邀請茵曼會員到店里吃粽子，過茵曼特色的端午節(jié)。

個案有了，可以大規(guī)模擴張了嗎？

方建華說，如果單憑茵曼品牌方的力量，無法像張姐那樣走進大學、走進電視臺，因此茵曼的實體店也無法獲得這樣的收益。

所以，茵曼要完成千城萬店戰(zhàn)略，僅有招商文案上說的那幾條是肯定不夠的。要跟隨茵曼掙錢，門檻其實并不低，不僅要有真愛，還得先問問自己能不能像這位神奇的張姐那樣八面玲瓏地去經營自己的生意。

事實上，張姐的業(yè)績達成離不開精準的銷售策略刺激，這并不具有可持續(xù)性，和茵曼強調的“慢生活社群”玩法顯然還有一定的距離。不論是人，還是店，都沒有直接復制的可能。知道詳細數據的方建華肯定比我更清楚這一點。

“茵曼+千城萬店”的擴張數量并不是核心的關注點，選擇比規(guī)模更有價值。方建華要找的是一批理念相符的粉絲一起來做大“茵曼家”，“選擇合作的店主和選擇集團品牌合伙人的本質是一樣的。”

據我所知，為了體現(xiàn)重視程度，茵曼實體店這個項目由方建華親自在抓。到今年底，茵曼只會開200個實體店。真正的挑戰(zhàn)是在2016年，匯美集團會投1個億，開1000家線下店。

如果茵曼要保持性價比的優(yōu)勢，那么，人流量高的街鋪是最合理的選擇，高大上的購物中心或百貨商場里或許看不到茵曼的店了。

千城萬店要落地，茵曼必須解決哪些問題？

第一、供應鏈會不會掉鏈子。

看了前面的分析，你會發(fā)現(xiàn)茵曼從線上轉到線下最大的挑戰(zhàn)其實是供應鏈。

按照方建華的說法，茵曼發(fā)到每個門店的每款衣服都是唯一的，服裝吊牌上只有二維碼，掃碼才能獲得價格。衣服的款式、價格線上線下同步更新，消費者可以選擇現(xiàn)金支付或手機支付。支付完成后，也可以選擇現(xiàn)場帶走商品，或回家等快遞。如果店內商品被顧客取走，店主可以通過茵曼物流系統(tǒng)快速完成補貨。

要做到上面這個流程可不是一件容易的事情，需要供應鏈體系、貨品體系、價格體系、會員體系、盈利和服務體系的融會貫通。方建華認為，這是對傳統(tǒng)商業(yè)零售模式的一次全面重塑。

茵曼的優(yōu)勢在于，它擁有600萬線上會員，掌握了所有粉絲的信息，針對線下產品的開發(fā)和銷售也基于這600萬粉絲進行，所以，顧客的喜好他們心里是有數的。這是互聯(lián)網起家的茵曼和傳統(tǒng)服裝品牌在本質上的區(qū)別。

第二、品牌在線下的認知度。

雖然茵曼有強大的供應鏈管理和經驗豐富的宣傳推廣、信息系統(tǒng)團隊，但這些都基于線上，在把線上的優(yōu)勢轉化到線下時，要付出更大的成本。

茵曼正迫不及待地在解決品牌延伸到線下的知名度問題。前不久，茵曼聯(lián)手東方衛(wèi)視錄制了第二季女神新裝，節(jié)目覆蓋2億人群，會一直播到年底。這個時間段恰好是茵曼線下招商的關鍵階段。

即便是擁有600萬粉絲的電商品牌也需要借助傳統(tǒng)的電視平臺進行傳播，說明網上的知名度和線下的知名度確實是兩回事。另外，除了上電視外，茵曼還和服裝行業(yè)門戶網站進行了深度合作，一是為了行業(yè)內的推廣，更重要的是獲得豐富的經銷商資源。

茵曼的這些舉動和傳統(tǒng)服裝企業(yè)的做法已經沒什么差別，這說明，在電商領域取得成功的茵曼正在向傳統(tǒng)服裝行業(yè)進行回歸。

第三、粉絲如何變合伙人，這個是核心問題。

以前，茵曼和粉絲之間是供需關系，現(xiàn)在，粉絲變成生意伙伴，有了利益關聯(lián)，兩者之間的需要持續(xù)不斷地相互創(chuàng)造價值，才能讓這種關系變得長遠。

茵曼要解決的核心問題是如何把鐵粉變成企業(yè)的合伙人？這個過程要經歷一系列的轉化：把粉絲變?yōu)殍F粉，把鐵粉變?yōu)橛脩簦延脩糇優(yōu)榭蛻?，把客戶變成合伙人，最終創(chuàng)造價值。

為此，茵曼在招商環(huán)節(jié)為鐵粉做了很多細致的工作，列了一張《店鋪選址調查分析表》，但這些還遠遠不夠。想要以性價比的優(yōu)勢超越無印良品，方建華還需要帶領茵曼做出更多超越傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的事情來。

對互聯(lián)網公司而言，用戶數量是公司估值的重要指標，互聯(lián)網公司用戶粘性高，虧錢也會有人投；匯美集團有互聯(lián)網公司的基因，有傳統(tǒng)服裝公司的身體，但恰恰是因為它的產品是服裝，所以用戶的粘性很難保證。

過去幾年，粉絲的認可為茵曼帶來了利益，現(xiàn)在他們要走到線下，不僅僅要和粉絲分享利益，更需要和粉絲一起創(chuàng)造價值。茵曼一旦實現(xiàn)了從粉絲到合伙人的這種轉化，實現(xiàn)了從互聯(lián)網到傳統(tǒng)服裝業(yè)的回歸，公司的財富效應肯定會倍增，當然，風險也會隨之而來。這是服裝行業(yè)的特性決定的，在灑家的公眾號介紹文字里面已經重復了千百次了。

所以，期待深諳互聯(lián)網玩法的方建華能在回歸傳統(tǒng)的過程中，分享更多解決傳統(tǒng)服裝企業(yè)頭疼的法子。

（本文摘自界面——賴松）

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